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可口可樂：法蘭西背水一戰(zhàn)
作者：佚名 日期：2002-1-31 字體：[大] [中] [小]
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潘成云
在目標(biāo)市場法國“拉引”
在非目標(biāo)市場美國“推進(jìn)”
可口可樂公司在本世紀(jì)2O年代以前的業(yè)務(wù)范圍還僅限于北美地區(qū)。1930年專門負(fù)責(zé)總公司海外業(yè)務(wù)的可口可樂出口有限公司的成立，以及濃縮液制作技術(shù)的采用，使可口可樂公司有可能大力發(fā)展海外業(yè)務(wù)，開拓國際市場，開展國際市場營銷活動。
“二戰(zhàn)”以后，可口可樂公司決定拓展法國業(yè)務(wù)，并打算在馬賽建立生產(chǎn)濃縮液的新廠。為此，公司同當(dāng)?shù)仄髽I(yè)界簽訂了裝瓶特許權(quán)協(xié)議，并撥出大筆廣告費，計劃在幾年內(nèi)使每一位法國人每年享用6瓶可口可樂。然而，這項計劃在一開始就受到來自各方面的阻力。
法共的《人道報》指責(zé)這一計劃是對法國的經(jīng)濟(jì)侵略，它將導(dǎo)致法國的“可口可樂化”，并可能導(dǎo)致法國國際收支的嚴(yán)重失衡；法國飲料業(yè)界，如葡萄酒、果汁、礦泉水、啤酒等飲料行業(yè)因擔(dān)心可口可樂會威脅他們的利潤而紛紛指責(zé)可口可樂危害公眾健康和國內(nèi)工業(yè)發(fā)展；政府內(nèi)部，對可口可樂公司的市場推廣計劃也存在著反對意見，法國海關(guān)、農(nóng)業(yè)部和衛(wèi)生部都指責(zé)可口可樂含有人工加入的過量咖啡因，對人體健康有害，財政部則借口這一計劃可能會給法美貿(mào)易收支問題帶來災(zāi)難而禁止可口可樂在法國經(jīng)營。在各種力量的壓迫下，法國政府于1950年2月拒絕了可口可樂出口有限公司借道摩洛哥運送一批濃縮液去法國的申請。
面對“整體上反美的”法國人，可口可樂公司并沒有退縮，而是經(jīng)過周密細(xì)致的分析，重新制訂了開拓法國市場的計劃：即一方面繼續(xù)實施在產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等方面的各項計劃，另一方面，它們決定把公共關(guān)系策略和國家政治權(quán)力運用到這次開拓國際市場活動中來，對這種“整體上反美的”情緒給予有力地回?fù)簟?nbsp;
首先，可口可樂公司積極在法國開展公關(guān)活動，爭取各有關(guān)方面的理解和支持。它們雇傭了大量的當(dāng)?shù)胤珊涂茖W(xué)專家，利用他們在法國政界，尤其是在總統(tǒng)辦公室和公共衛(wèi)生機(jī)關(guān)的各種關(guān)系，將自己的主要觀點以備忘錄的形式遞交給有關(guān)部門和議會議員，以求得他們的理解和支持。備忘錄強調(diào)：可口可樂公司在76個國家享有自由銷售權(quán)，調(diào)查證實，可口可樂符合健康法規(guī)，其廣告活動既非夸大其辭，又無挑釁意味，飲料產(chǎn)銷均由法國人掌握，可口可樂不會影響傳統(tǒng)的飲料市場。同時，公司總裁法利還拜訪了法國駐美大使，進(jìn)行游說活動，要求法國外交部勸說財政部和內(nèi)閣取消對可口可樂的禁令。
其次，可口可樂公司還在美國國內(nèi)開展各種公共關(guān)系活動，以取得美國公眾和輿論的支持。它們對報界說：“可口可樂并沒有傷害美國士兵的健康，而正是這些美國士兵把法國從納粹統(tǒng)治之下解放了出來�！彼鼈冞�抱怨法國人對美國的援助并沒有多少感激之情。美國報界對此事大加渲染，有的要求禁止法國葡萄酒在美國的銷售以示報復(fù)；還有的甚至把這一事件看作是冷戰(zhàn)和全球意識形態(tài)斗爭的一部分，它們說：“那些晦澀難懂的革命道理也許會通過一瓶伏特加或者一杯白蘭地得以傳播，但你絕對想象不出兩個靠在飲料柜前喝可口可樂的人會舉杯祝愿他們的資本家跨臺。”在可口可樂公司的鼓動和美國新聞界的演染下，可口可樂事件引起了美國公眾的極大不滿，許多美國公民要求取消對法國的經(jīng)濟(jì)援助。這樣，法國駐美大使提醒巴黎，可口可樂事件將被看作是敵視美國的象征，會威脅到對法國的援助。
最后，可口可樂公司采取措施在美國政界進(jìn)行活動，爭取獲得美國政府的支持。它們終于成功地敦促美國國務(wù)院出面干預(yù)。美國說駐法大使告知皮杜爾總理，反對法國政府對美國產(chǎn)品采取無理的歧視行為，并就法國海關(guān)阻擾可口可樂濃縮液進(jìn)口一事表示抗議。
在可口可樂公司的不懈努力下，法國政府于1954年4月悄悄地取消了從摩洛哥運輸濃縮液的禁令�？煽诳蓸饭疽踩〉昧诉@場“生死戰(zhàn)”的全面勝利，成功地打開了法國市場的大門。
評析：
透過可口可樂公司在法國市場的“生死戰(zhàn)”，我們不難得出如下兩個方面的結(jié)論：
一、正確的營銷觀念的指導(dǎo)，恰當(dāng)而有效的營銷策略是企業(yè)市場營銷活動成敗的關(guān)鍵。國內(nèi)市場營銷活動是這樣，國際市場營銷活動更是這樣。
可口可樂公司之所以能夠在法國市場的這場“生死戰(zhàn)”中取得勝利，這與它們在市場營銷活動過程中不僅貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念中的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，而且還成功地運用了公共關(guān)系策略和政治權(quán)力策略是密切相關(guān)的。也就是把“大市場營銷觀念”應(yīng)用到企業(yè)的營銷實踐中去了，雖然“大市場營銷觀念”只是到了20世紀(jì)80年代美國著名的營銷專家菲利浦·科特勒才正式提出來。
實踐證明，“大市場營銷觀念”在企業(yè)的市場營銷活動中，尤其是國際市場營銷活動中的作用顯得越來越重要，并為越來越多的企業(yè)所認(rèn)識而加以運用，其所以如此，主要有以下原因：
其一，這是由企業(yè)開展市場營銷活動時所面臨的首要任務(wù)決定的，說穿了，即如何進(jìn)入市場。
一般來說，企業(yè)開展?fàn)I銷活動之前面對的總是一個成熟而封閉的市場。在這個市場上往往存在一個既得利潤集團(tuán)，它們總是力圖使這個市場保持原狀，千方百計地阻止其它競爭者加入，設(shè)置各種進(jìn)入市場的障礙。它們的這種企圖還會受到政府、銀行、工會等有關(guān)組織的支持和保護(hù)。這些都使得企業(yè)進(jìn)入市場非常困難。可口可樂公司在法國開展?fàn)I銷活動時遇到的情況就是這樣。不僅法國飲料生產(chǎn)商反對可口可樂公司進(jìn)入法國市場，擔(dān)心影響它們的既得利益，而且這種立場還受到法國政府及有關(guān)部門的大力支持。我們可以設(shè)想，面對這些情況，可口可樂公司如果還仍然只停留在采取產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略上，而不同時采取公關(guān)策略和政治權(quán)力策略，那么，它們就有可能永遠(yuǎn)被拒于法國市場的大門之外�！�
其二，這是由傳統(tǒng)營銷觀念和策略不能適應(yīng)新營銷環(huán)境的要求所決定的。雖然可口可樂公司一開始在產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等方面進(jìn)行了周密的計劃，但面對新情況，卻無法奏效，最終還是依賴公共關(guān)系策略和政治權(quán)力策略才打開了法國市場的大門。
其三，這也是由公共關(guān)系策略和政治權(quán)力策略的獨特功能所決定的。
公共關(guān)系策略主要是兩個方面的功能：第一是信息交流，即企業(yè)可以通過開展有效的公共關(guān)系活動，實現(xiàn)與社會公眾的信息溝通，建立、維持和發(fā)展與社會公眾的良好關(guān)系；第二是化解矛盾，即當(dāng)社會組織與社會公眾之間因某種原因而發(fā)生矛盾時，成功的公共關(guān)系策略可以緩和乃至解決這些矛盾�！�
企業(yè)進(jìn)入市場受阻實際就是與目標(biāo)市場的某些社會公眾產(chǎn)生了矛盾，這時若能充分應(yīng)用公共關(guān)系策略的這兩大功能，則可能使問題迎刃而解。
可口可樂公司從進(jìn)入法國市場受阻到法國政府取消禁令，正是利用了公共關(guān)系策略的這兩大功能。它們向法國各界以備忘錄的形式表明公司的觀點和意圖，就是為了實現(xiàn)信息溝通，澄清事實，以期得到法國各界的理解和支持，緩和矛盾；它們在美國國內(nèi)開展公關(guān)活動，則是希望通過與美國公眾的信息交流，獲得它們的支持，并通過它們給法國政府和企業(yè)施加影響和壓力，促使他們改變歧視政策。
政治權(quán)力是一種總稱，主要包括行政權(quán)力、法律權(quán)力、經(jīng)濟(jì)權(quán)力和個人影響力等。這些權(quán)力都是以強大的國家機(jī)器和雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ)為后盾的。國家可以利用它們并通過友好協(xié)商、談判、制裁、反制裁，有時甚至是威脅的手段促使別國市場對本國企業(yè)開放。這些只有政治權(quán)力才能做到，其它任何營銷策略是絕對辦不到的。試想，如果沒有美國國務(wù)院提出抗議，并以取消經(jīng)濟(jì)援助和限制法國葡萄酒進(jìn)口等相威脅，可口可樂公司獲得這場“生死戰(zhàn)”的勝利的日期可能要遲得多。
可以說，可口可樂公司最終得以進(jìn)入法國市場正是正確而有效地認(rèn)識并運用公共關(guān)系策略和政治權(quán)力策略獨特作用的結(jié)果。
其四，這也是“形象導(dǎo)向”營銷觀念的要求所決定的。
現(xiàn)代市場營銷觀念已從“市場導(dǎo)向”時代向“形象導(dǎo)向”時代過渡，企業(yè)的“形象力”正在逐漸取代“商品力”�！靶蜗髮�(dǎo)向”要求企業(yè)不僅要向社會提供價廉物美的商品，而且還必須采取適當(dāng)?shù)牟呗栽谏鐣娭兴茉炝己玫钠髽I(yè)形象，以其整體形象引導(dǎo)企業(yè)行為和社會公眾行為。
雖然建立良好的企業(yè)形象是一項系統(tǒng)工程，它涵蓋了理念識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)和行為識別系統(tǒng)等多方面內(nèi)容，但這些系統(tǒng)的建立卻離不開公共關(guān)系策略的應(yīng)用。因為良好的企業(yè)形象實質(zhì)上是一種信息綜合體，是有關(guān)企業(yè)的信息在社會公眾中的良好反映，而公共關(guān)系策略恰好符合向公眾傳播企業(yè)有關(guān)信息的需求�！�
本案例雖未提及可口可樂公司如何通過公共關(guān)系策略塑造良好的企業(yè)形象問題，但通過今天可口可樂公司在全世界的良好形象看，它們實際上早就在實踐中貫徹了這一經(jīng)營思想。
二、公共關(guān)系策略按照作用對象不同可以細(xì)分為“拉引”公共策略和“推進(jìn)”公關(guān)策略。巧妙地把兩者配合起來使用，可以加速實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。
從上述分析中，我們已得出結(jié)論，可口可樂公司之所以能在這場生死戰(zhàn)中取得全面勝利，是因為它們正確地運用了公共關(guān)系策略。如果我們再進(jìn)一步對可口可樂公司的公關(guān)策略進(jìn)行分析，就會發(fā)現(xiàn)可口可樂公司所運用的公共關(guān)系策略有一個很主要的特征：它們的公關(guān)活動是同時在其目標(biāo)市場法國和非目標(biāo)市場美國本土展開的�！�
一般來說，企業(yè)在目標(biāo)市場開展公共關(guān)系活動是容易理解的，而且也是最常見的，而企業(yè)在非目標(biāo)市場開展公關(guān)活動卻顯得有點不可思議。這實際上是兩種不同的公關(guān)策略。前者我們定義為“拉引”公關(guān)策略，后者定義為“推進(jìn)”公關(guān)策略。企業(yè)公關(guān)活動的目標(biāo)受眾的不同是劃分這兩種公關(guān)策略的依據(jù)。
所謂“拉引”公關(guān)策略是指企業(yè)公關(guān)活動的目標(biāo)受眾是其目標(biāo)市場中所期望施加影響的社會公眾，通過直接對它們開展公關(guān)活動，達(dá)到引導(dǎo)它們的行為符合企業(yè)利益的目的�？煽诳蓸饭驹诜▏_展的公關(guān)活動就是“拉引”公關(guān)策略，目的在于引導(dǎo)法國市場的有關(guān)社會公眾，諸如政府、飲料界、法共等行為。推進(jìn)公關(guān)策略則是指企業(yè)公關(guān)活動的目標(biāo)受眾是非目標(biāo)市場的社會公眾，目的在于通過它們?nèi)ネ苿幽繕?biāo)市場企業(yè)所期望施加影響的社會公眾的行為符合企業(yè)的利益。可口可樂公司在美國本土開展的公關(guān)活動則屬于“推進(jìn)”公關(guān)策略，它們真正的目標(biāo)是為了借助美國公眾，包括政府、新聞界、普通公民給法國有關(guān)社會公眾施加壓力，以推動它們行為符合公司的利益。結(jié)果也確實如此。
“拉引”公關(guān)策略所施加的是牽引力，或叫拉力，而“推進(jìn)”公關(guān)策略所施加的是推力。從力學(xué)角度講，當(dāng)一個物體所受的其它力不變時，在同等拉力上再加一定的推力，則這個物體必定會以更快的速度運動。公關(guān)活動也是這樣，把“拉引”公關(guān)策略和“推進(jìn)”公關(guān)策略配合起來使用可以加速實現(xiàn)企業(yè)的目的。